是目前几乎所有品牌都在布局的渠道，但是具体是怎么来规划的，是以品牌营销为主？还是以销售卖货为主？还是要品销合一？不同的目的对应的策略完全不同。

品牌医生圈友@thezs，在知识星球里分享了自己在抖音上的操盘经历。

她家从20年年初开始做抖音内容号，2个月孵化了两个百万级账号，到4月份开始转型做直播，一开始是团队小伙伴上去播，当天单品销量2k多单，立马开始招主播孵化直播矩阵。

店播一直做到2020年底，抖音开始扶持做蓝v自播，陆续有一些品牌找到它们代播，随后把业务拓展到抖音DP的服务。目前帮助多个品牌0粉起号，818也取得一些非常不错的成绩。

下面是 @thezs的分享内容，建议大家详读，里面涉及大量执行过程中的验证表单，平均数值等，适合大家和自己目前已经在做的数据做个比对。

01

品牌应该如何看待抖音？

·强烈建议入局之前想清楚自己把抖音当销售渠道还是营销渠道？

我认为品牌入局根本的困惑，都是没想明白这点。抖音是个营销+销售的混合业态，想明白要什么，针对不同的目标打法是完全不一样的。

抖音的生意模型：FACT，现在看到的品牌起盘思路基本遵循模型，侧重点可能不一样。

另外简单分享下投放大盘，达人种草/达人直播ROI 0.2~0.8，自播ROI：0.8~1.5，千川图文：0.8~1.2。

部分品类/品牌由于自然流量占比可能达到2~10以上，比如服装、黄金、二奢等，建议跨类目不用过多参考。

? 营销模型

如果是营销模型，那就参考内容渠道打法，小红书等渠道已经有很规范和且衡量的模式。

重达人矩阵和头部大V，整合一部分投放&营销资源。

有一定品牌影响力的会采取这种，如完美日记、花西子新品。

? 电商渠道模型

重直播流，达人直播+店播矩阵并重，再补充一部分达人/明星种草for投流的素材采买。

两种模型在很多阶段会是混合态。操盘手必须保持对阶段的把控和目标的关注。以下是我们帮品牌做的一些大概节点规划：

?项目评估—上线前已经决定了盈亏

评估产品竞争力：产品卖点，产品售价和利润，货款周期，产品原料和加工成本，产品在平台市场容量。

评估流量获取能力：优化师，视频创意，开户广告充值返点。

评估直播转化率：主播情绪，主播说话语速，表主播达力，直播转化脚本，直播场景。

评估团队效率：助播配合，客服配合，运营配合，团队沟通协同配合。

评估商业模式：拉新，变现，留存，整个用户生命周期变现（建议，一定留存到微信做私域高客单产品和复购，前段如果能打平后端基本是多赚的）

?会算账就已经超过了80%的老板了

前端成本：一般是考虑到平台扣点、投放费比、营销费用、佣金、服务费（如有）

后端成本：物流仓储、设备场地、人工（薪资+提点）

02

品牌如何玩转抖音流量

抖音的流量池划分：短视频流量池&直播流量池。

记清楚一点：怎么变现转化取决于流量来源。所以会看到很多原生内容获取的流量/粉丝，在直播间基本无法实现产出。

? 短视频流量池

首先，如果依赖以上内容来获取抖音流量，那需要研究短视频流量算法。

>达人的短视频内容产出

>账户原生内容

>投流素材

内容关键指标—平台对于内容的基本要求

eg：日用类目内容的前段值，数据来源可通过内容平台、巨量纵横、巨量商业化运营来获取

商业化流量指标

这部分指标一般依照自身能承受的roi反推。行业点击率基本2%以上，如果转化率特别高，素材点击率可适当降低

杠杆指标—投放放大

GPM：千次展现成交金额。根据自身能承受的roi反推。ROI=GPM/千次展现成本（参考：小店随心推20-50/CPM<信息流采买50-100/cpm≤feedslive品牌单等其他产品）

? 直播流量池

直播间流量，虽然巨量后台大屏已经分了十多种，但是整体玩法其实就三种。即：账号视频导流（即短视频流量池-原生内容）、直播间自然流量、投流（含短视频引流直播间&直投直播间）

以蝉妈妈的单个直播间举例拆解流量获取

蝉妈妈的统计方式，视频推荐是含账号原生内容流量+短视频投流流量、其他是直投直播间+直播间自然流量。看完流量结构再去看账号原生内容，反推视频播放量进人。再观察直播间uv价值和转化率，大致推算直投直播间进人。

? 直播间整体指标

指标体系：流量指标/销售&转化指标/投流指标/视频指标/商品指标

直播间GMV构成=展现*点击率*转化率*客单价

客单价：根据流量结构和不同结构的获取成本调整和组货，单场商品点击、直播间陈列也会影响

转化率：商品转换率和主播话术转化率均会影响转化率

点击率：直播间陈列、短视频素材

展现：跑量情况等

以下是我们单场直播复盘指标：

03

抖音几种不同起盘思路

? 达人短视频/直播带货起盘

这个市面上机构太多了，我们去年做供应链的时候也找过达人短视频/直播。新品牌、小类目的商务会比较吃力，如果钱多，可以先砸头部，后边会顺利一点，否则就依靠商务能力和长期维护。

这两种打法基本去年打的比较凶，如果做得好，成本较低，但是不管流量&销量，稳定性不高。合作双方永远都在“货带人”还是“人带货”的博弈中。

起盘核心：商务&媒介资源、内容把控、达人组货把控

? 自播起盘

自播的出现是因为品牌发现找达播既要坑位费+佣金，还要付投流的费用，还无法承担复购，才开始有品牌直接做自播。

自播又会分蓝v自播矩阵（如滋色、珍视明等，品牌自己操盘or多DP赛马）/达人号矩阵（如wonderlab，以MCN机构形态运作）/素人号矩阵

起盘核心：对直播间的操盘能力

?投流-千川图文带货起盘

如博滴、透蜜等，操盘机构为之前的广告代理公司转型

起盘核心能力：素材制作&投流

04

自建抖音团队的架构

? 抖音操盘手是综合能力

抖音操盘手既要懂内容种草，又要懂电商卖货。过去品牌的组织架构让市场部和电商部无法形成有效的合力。

?抖音团队学习能力要够强

通过第三方数据如蝉妈妈、飞瓜等或者刷大量直播间，不断的拆解别人的打法，快速迭代，响应速度和执行力要够强，跟得上抖音的算法变更节奏，才能出结果

?团队配置要完善

除了抖音电商运营团队，还要内容制作团队，抖音投放团队，抖音自播团队和外包服务团队。很多品牌的抖音自播矩阵就是既有内部团队，又有外部团队，内外部团队用统一的标准要求赛马。

?做抖音，心态很重要

习惯算法的不可控性，适应变化，保持all in

? 架构参考

05

品牌如何挑选合作伙伴

抖音的流量结构经历了很多变化，并且一直在变化，就像我们团队在每一轮变化中，都会淘汰掉一大批人，并且在面试过程中，也会发现很多人是活在过去的。

从抖音的流量演变里面大概也拆解了一些合作伙伴的类型，大家招聘或者选择合伙人也可以看下大概的模式。

抖音目前的服务商类型以及机构能力模型：

·内容型MCN机构→服务商

如无忧传媒、泰洋川禾等，拥有大量的达人种草资源&部分达人主播资源，适合种草营销型打法。

·直播达人机构→服务商

如朱瓜瓜、交个朋友，拥有大量带货主播，拥有组货能力，可保证一定销量。

·供应链机构→服务商

供应链转型店播，直播操盘能力会比较好，品牌营销思维弱，一般体量小，适合小品牌偏保守的起盘打法。

·淘宝TP机构→服务商

TP转型，一般只承接品牌的小店运营部分，自播以外部项目公司承接为主。

·传统广告代理→服务商

千川短视频带货为主，适合前期需要高效起量，有钱的品牌方。

06

对抖音接下来的几个预判

接下来抖音会释放更多流量资源。AD切换成千川后，流量分配机制不会再三个月已调整，预计接下来一年都会比较平静，不会像之前时不时有人出局。

下半年内容和达人会重回舞台，随着这个趋势，预计明年618之前，品牌又会有一波新机会。

注：文/thezs，文章来源：楠开口